Comment définir sa zone de chalandise ?

Commerces de proximité, magasins franchisés, promotions locales… De nombreux annonceurs souhaitent s’adresser en priorité à des clients ou des prospects localisés dans un secteur géographique précis. La diffusion d’un spot TV restreint à une zone de chalandise bien délimitée est désormais beaucoup plus simple et économique avec la publicité TV segmentée. Quelle est cette technique de diffusion ? Comment bien définir votre zone de chalandise ?

Qu’est-ce qu’une zone de chalandise ?

La zone de chalandise est une notion liée à celle de point de vente. Elle correspond tout simplement à la zone de résidence ou de provenance de la majorité des clients d’un commerçant.

L’étendue de la zone de chalandise est bien sûr variable d’un commerce à un autre. Elle peut être influencée par plusieurs facteurs.

• Le niveau de rareté des produits ou services proposés : un client est susceptible de parcourir une plus longue distance pour bénéficier d’une offre moins courante, non disponible dans son secteur de résidence.
• La qualité des axes de transport : une voie d’accès rapide à un commerce (autoroute, station de métro, arrêt de bus, gare ferroviaire…) peut avoir pour effet de diminuer le temps de trajet pour le client, donc le convaincre de se rendre en magasin. Il en résulte ainsi une zone de chalandise bien plus étendue pour le commerçant.
• Le niveau de concurrence : la densité des établissements proposant une offre comparable dans le secteur aura un impact direct sur la zone de chalandise. Par exemple, un boulanger aura un rayonnement bien plus large dans une ville où il est le seul commerçant de ce type, plutôt qu’il partage le territoire avec plusieurs boulangeries concurrentes.
• L’attractivité du point de vente : la zone de chalandise peut s’affranchir d’une concurrence intense si l’offre du commerçant est réputée supérieure. Un client sera prêt à parcourir un plus long trajet s’il a la garantie d’un produit de meilleure qualité.

Au vu de ces critères multiples, un commerce implanté dans le centre d’une ville moyenne peut notamment rayonner à l’échelle :

• De son seul quartier d’implantation ;
• De la ville entière ;
• De l’agglomération ;
• De la région…

Quels sont les différents types de zones de chalandise ?

Plusieurs méthodes existent pour évaluer le rayonnement géographique d’un commerce. Il existe, de ce fait, deux grands types de zones :

• Les zones de chalandise isométriques consistent à établir un rayon sur la base d’une certaine distance kilométrique. Elles forment donc tout bonnement un cercle régulier autour du point de vente. Cette méthode a l’avantage de la simplicité, mais méconnaît les contraintes liées à la variation du délai de route.
• Les zones de chalandise isochrones, de ce fait, se basent plutôt sur le temps de trajet nécessaire pour rallier le point de vente. Une zone isochrone, par exemple, peut retenir l’ensemble des habitations situées à moins d’une heure de distance du point de vente. Cela aboutit généralement à une forme typique en « araignée », s’étendant le long des principaux axes de transport.

Cibler votre zone de chalandise avec la publicité TV segmentée

La publicité segmentée permet de cibler les téléspectateurs via les données transmises par leur box TV. Autrement dit, il est désormais possible de diffuser des publicités complètement différentes à deux personnes regardant la même chaîne de télévision au même moment.

Les critères de ciblage privilégiés incluent le code postal de résidence du téléspectateur. Un annonceur peut donc cibler la diffusion à l’échelle d’une ville, voire à celle d’un seul arrondissement dans les plus grandes villes françaises.

Cette nouvelle forme de publicité ne se limite bien sûr pas à un ciblage géographique. Il est également possible de fixer des critères de filtrage fondés sur :

• Les habitudes de consommation de télévision ;
• Des critères socio-professionnels ;
• La composition du foyer…

En communiquant sur votre zone de chalandise avec la pub segmentée, vous pouvez cibler uniquement les prospects qui vous intéressent et sont réellement susceptibles d’être convertis… le tout à un tarif bien plus réduit qu’une campagne globale et indiscriminée.

De nombreux annonceurs locaux peuvent aujourd’hui accéder aux avantages de la publicité TV, afin d’acquérir une notoriété et une visibilité sans équivalent sur leur territoire. Avec ADspace entreprises, plateforme de réservation et d’achat d’espace de FranceTV Publicité pour les PME et TPE, menez votre campagne publicitaire au plus près de vos clients et à partir d’un budget de 2 000 € seulement.

Section FAQ

• Pourquoi mesurer la zone de chalandise de mon commerce ?

La zone de chalandise vous permet de déterminer le nombre de kilomètres que vos clients sont prêts à parcourir pour vos produits ou vos services.

• Comment évaluer ma zone de chalandise ?

À défaut de connaître l’adresse de vos clients, il est tout simplement possible de solliciter un code postal au moment du passage en caisse.

• Comment cibler ma zone de chalandise avec une campagne pub TV ?

La publicité segmentée vous permet aujourd’hui de diffuser un spot à un public ciblé selon sa zone géographique de résidence, mais aussi son code postal.